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古茗、奈雪、CoCo都在做,这个渠道是茶饮流量新阵地吗?
2020-12-20 15:03:57 139
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    最近,微信视频号新动作特别频繁。

    我发现,十几个茶饮、咖啡品牌已经入驻视频号,而且做得风生水起。


    视频号到底怎么玩?内容创作与账号运营有哪些方法论?


    视频号风口下,我采访了奈雪的茶、连咖啡、古茗等品牌,与大家分享他们对于视频号的心得与看法。 

    作者 | 国君




    奈雪、CoCo、古茗,都在发力视频号

    对视频号的关注,来自于一条和奈雪有关的视频,在众多朋友点赞推荐下,我打开了这条视频。

     

    视频博主在vlog里,分享自己搜集了3年的奈雪手提袋。视频号的推荐机制,让我感受到了其中的品牌推动力。


    粉丝分享手机三年的奈雪手提袋


    让我们回溯一下这条视频的传播路径:

     

    • 博主的朋友会看到;

    • 会点赞的,大概率是对奈雪有品牌认知的朋友;

    • 朋友们点赞后,又会被分享给他们的朋友;

    • 下一波会点赞的,仍是对奈雪有好感的人。


    这一条视频,虽然和抖音快手上动辄数万的点赞比起来微不足道,但却把对一个品牌有共同偏好的人链接在一起,引发了一场共振。
     
    我发现,奈雪在今年6月份就开通了官方视频号,已经发布了30多条视频,点赞从几十到几百都有,单条点赞最高为“姜思达对话奈雪彭心”,有1069个赞。
     
    古茗官方视频号,也已经默默运营好几个月,内容以产品介绍为主,点赞最高的一条视频,是古茗神秘猫爪饮品,截止到发稿前,这条视频点赞量1163,观看量8.9w,转发2569次。

    目前点赞最高的一条视频
     
    最新的一条视频“教你如何用纸吸管愉快的喝奶茶”,也非常及时地抓住了消费痛点。
     
    同步搜索了其他品牌,我发现星巴克中国、CoCo都可、书亦烧仙草、连咖啡、7分甜、甜啦啦等品牌,都已经不同程度地开始运营视频号了。

    2020年初,微信推出了“视频号”,正式加入到短视频这条赛道。与抖音、快手这类老选手相比,视频号最显著的特点和优势,是基于社交关系的推荐分发模式。 


    微信视频号到底怎么玩?内容创作与账号运营有哪些方法论?
     
    与年轻人同频共振的新茶饮,如何抓住这一波流量生意?我专门采访了奈雪的茶、古茗、连咖啡的视频号运营团队。

     


    微信视频号,品牌都是怎么做的?


    1、古茗:组建团队、聚焦产品,打造短视频矩阵


    联系到古茗市场部的运营者,发现还未入驻抖音快手的古茗,把短视频营销第一站放在了微信视频号。

    “我们非常看好视频号的发展,这是我们区别于直营品牌的一个新阵地。”古茗视频号运营者告诉我。

    初衷是为加盟商提供朋友圈素材

    原来,古茗内部有一个微信号“古茗市场部”,这个微信号里,有古茗大部分的加盟商。古茗视频号最初的目的,就是拍摄有趣味的产品视频,分享到“古茗市场部”的朋友圈,为加盟商提供朋友圈素材。

    加盟商的朋友圈里,有很多顾客,当视频通过加盟商点赞或转发后,这条视频就可以触达到古茗的消费者,从而为门店引流。

    “我们视频号目前的内容策略是聚焦产品,针对古茗加盟商和消费者,后续会围绕产品做更多有温度、有趣味的短视频。”古茗视频号运营者告诉我。


    目前,古茗已经组建了3~4人的团队,专门来运营视频号,未来,将会形成以视频号为前站,包含抖音、快手、B站、小红书在内的短视频矩阵。

    2、连咖啡:在视频号开新品发布会


    就在这个月9号,连咖啡用视频号的直播功能,做了一场8小时的新品发布会。

    发布会的形式也很有趣,是3只猫主播,和新品“友好的燕麦拿铁”一起出镜,利用猫咪的人气与消费者深度互动。

    3只猫当主播

    最终,直播间累计观看人数31000+,视频号新增粉丝3200+(中途直播间因为软件BUG中断过,否则数据记录会略高些)。数据不够惊艳,但对于一场几乎0成本的发布会来说,ROI已经相当高了。


    事实上,连咖啡团队在年初就关注到了视频号,今年9月份产品重启后,就找专业团队,以情景剧的内容形式,开始了视频号运营。

    而关于视频号的变现,在连咖啡品牌负责人骏小宝看来,视频号目前虽然可以加入公众号链接,小商店链接等,但销售链路很长,不够直接,可以看出,微信目前没有把销售的重心放在视频号上。

    但他认为,如果作为一种运营品牌、增加消费者接触率的方法,视频号是不错的尝试阵地。

    3、奈雪的茶,开通半年总阅读量近60万


    奈雪的茶,在6月12日开通了官方视频号,以产品介绍、情景短剧等形式,传达奈雪“美好自有力量”的品牌主张。

    据奈雪公关总监王依分享,截止至12月中旬,奈雪视频号总阅读量近60万;单条阅读量最高为“姜思达对话奈雪彭心”,近10万。
     


    60万不是个令人兴奋的数字,但如果是60万对品牌喜爱的人聚集在一起,对品牌的意义,大过几百万点赞的路人甲乙。

    在奈雪的规划里,“视频号是官方新媒体矩阵的一部分,未来要形成以社群分享作为主要的传播方式,比如我们还有很多企业微信社群,希望可以优先考虑打通。”王依告诉我。

     

    有争议的视频号,要不要“占个坑位”?
     
    从今年1月份,视频号内测开始,争议就一直很大,有人提倡all in,也有人持续唱衰。


    一方面,这一年微信对视频号持续加码,高频迭代。

    从今年3月内测、5月份全量开放,到现在不到一年的时间,视频号背靠微信12亿用户资源优势小步快跑,在版本和功能上调整近22次。

    另一方面,微信在短视频、社交电商领域尚处于探索期。

    相比于抖音和淘宝,微信视频号还处于探索期,并未形成清晰、明确、便捷的变现模式。

    视频号能不能打通微信生态链,把公众号、社群、小商店、小程序等形成便捷的销售闭环,还未可知。

    即便如此,我还是认为品牌可以考虑先去“占个坑位”,为什么?
     

    1、曝光靠的是社交推荐,能充分开发朋友圈

     
    腾讯推视频号,最大优势就是微信这个日活10亿的社交平台。视频号从诞生起就具有很强的“社交属性”。
     
    曝光依据“社交推荐”

    对于新入驻的、没有粉丝基数和运营经验的品牌来说,曝光几率并不完全取决于平台算法,而是“社交推荐”——你可以看到微信朋友们点赞、留言的视频。

    一个品牌在视频号上发了一个作品,大概率上,第一波传播的势能是从自己员工、加盟商、忠实顾客的朋友圈开始的。
     
    这相当于把一群对品牌有共同认知的人链接到了一起,实现了共振,也实现了顾客之间的社交互动。
     
    这样积累起来的粉丝量和播放量,不在数量,而是胜在质量。
     

    2、目前还没有“超级大号”,新品牌的机会较多

     
    据悉,今年6月底,张小龙发了一条朋友圈,说视频号的日活已经达到了2亿。要知道,快手的日活现在才3亿。

    但视频号这么活跃,却还没有出现李佳琦这样的“超级网红”。从新榜发布的数据分析看,目前视频号里最火的账户,“粉丝”也就200多万而已。

    还没有出现李佳琦这样的“超级网红”


    微信基于社交推荐,相对去中心化,没有超级大号产生。目前品牌入驻率偏低,还存在一定的红利期,新品牌入驻,机会较多。
     
    所以,如果品牌部人手富裕,不妨先上视频号“占个坑位”,看其能否带来变现的惊喜。




    有句话说得好,无论选哪个渠道,不要迷信短视频,也不要放弃短视频。
     
    但流量不等于现金,也不等于未来,粉丝也不等于客户。


    只有做好商业模式,练好基本功,流量才能成为品牌锦上添花的存在。








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